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UGC思维做爆款视频,月入流量21亿,病毒视频工厂

时间:2019-01-20 04:44  来源:未知  阅读次数:111

病毒视频(Viral Video):指的是那些在社交网络上疯狂转发和传播的魔性视频,像病毒一样极具传染性, 长度极短,内容以 搞笑、萌和励志为主,通常是UGC视频,或用户偶然拍下的片段。

你可能不知道病毒视频在美国意味着什么,但你无法忽视这些出糗或暖心的几秒视频在社交网站上的巨大市场。

美国专业视频数据监测服务机构 Tubular Labs (以下简称TL), 每月发布各家视频在各大平台上的数据表现,Facebook视频榜单 top 25中,病毒视频频道常常占据1/3之多。

Jukin Media (以下简称JM) 就是其中翘楚, 4月底,JM凭借在Youtube和Facebook上累计的300亿播放量,拿下TL颁布的“2017 VideoAces流量奖”,而在今年2月和3月,JM将3个运营仅1个月的新频道送进了TL榜单 top 25(详见《 3月视频速报 》)。最新数据表明,JM全频道单月访问量已超过21亿。

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新榜本期带来《纽约时报》记者Jamie Lauren Keiles对Jukin Media的报道,文末是新榜 (ID:newrankcn) 对JM市场公关部总监Mike Skogmo的独家采访,或许可以刷新你对病毒视频的认识。

Jukin Media会议室里即将进行内部比稿,内容部的员工拿来了64段从YouTube扒来的新鲜视频。他们是JM的研究员 (researcher) ,每天要从至少30万条新上传的视频中挑选出爆款潜力股,让54岁的资深电视制作人Dan Trunfio过目,以判断其爆款潜力 (或“病毒性”) 。

屏幕上,一辆掀背式汽车缓缓驶入车架,司机一不小心直接把车带进沟里,有人笑了,Trunfio似乎还算满意,在评级单上写下了“B”。接着,一个端着啤酒的男士摔下独轮车,又一个忍者装扮的男人用头破木板却以失败告终……接连8个视频都没有打动Trunfio,参会的人偶尔笑笑,以示礼貌。研究员和Trunfio都知道,千万级爆款并不容易。

这里是位于加州洛杉矶卡尔弗城的爆款视频工厂,Jukin Media的总部。

2009年成立的JM,主打面向千禧一代的UGC式病毒视频,在视频发掘软件Riff和一套完整的版权购买分销系统加持下,已经建立起一个庞大的病毒视频帝国。

在JM总部,到处印着最“千禧一代”的标志,18000平方英尺的通透空间里,目之所及处不见隔间,墙边立着长板,摆着乒乓球台,墙上贴满了员工的自拍,厨房里,魔爪饮料和啤酒不限量供应,只要你想,甚至可以清晨10点就喝到微醺。每个细节都在告诉来访者: 这里没有陈旧的设备,更没有陈旧的思想。

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时间倒回2009年,彼时的美国人民尚且不懂病毒视频的制造方法,JM却造出了一夜爆火的视频“我弟竟然咬我手”,自那之后便开始了对爆款视频内在基因的探索。事实上,关注过欧美爆款视频的人,可能都知道“布鲁克林街头的披萨鼠小偷”、“花生酱小屁孩”和“崩溃的布鲁克林骂街青年”,不少《早安美国》和《11点资讯》的短视频都出自JM。

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我弟竟然咬我手!

为了尽可能获取自带爆款基因的视频,JM内部已经形成了一套工业化流水线。每位研究员每天要求看至少200条视频,一周阅片上千,一年就是5万多条。

事实上,这200条视频也是专业分析软件Riff从海量信息流中筛选后的结果。视频的共同点,在于描述中包含 “第一次吃柠檬被酸哭了的小孩”、“暖哭的圣诞节惊喜”、“狗与鹦鹉”等经典爆款关键词。而200条中,可能仅有3-4条好到让JM花钱买版权。

一般来说,一条视频的版权费用在300元 (50美元) —30万元 (50000美元) 之间,JM有时也会选择和创作者3/7分成,虽然创作者需要承担视频零收入的风险,但好处在于,收益很可能可能源源不断。

会议室里,比稿还在进行。一个姑娘被马逗得直乐,Trunfio不太满意,打了C。

在JM内部,“病毒”自有一套标准:内容、长度和好笑的程度,Riff可以进行关键词初筛,但“病毒”的诊断却需要资深编辑来负责,这是算法和人工的合作,似乎也是优质创意的演练机制。

一条“病毒”视频的爆发远不如制造过程更具戏剧性,一边是对海量信息的无限挖掘,一边是对现代人品味的精准掌控。

当然啦,“我的工作就是看爆笑视频”,听起来就很好笑。别人工作是看视频,普通人希望的则是“不工作的时候就看看视频吧”。但观众的每次转发、评论或点击,都证实着研究员们看视频的价值。如果还有人说“看视频简直是奖励”,研究员们可能会翻个大白眼,打醒你的白日梦。

屏幕上还在播,一名体操运动员的脸直接砸向平衡木,Trunfio终于笑了。

如果没有YouTube……

在Jukin Media,33岁的创始人兼CEO Jonathan Skogmo,不论是年龄还是资历,显然已经是元老了,但谈到JM的起源,则需要倒回他的青春时期。

2005年,Skogmo刚从哥伦比亚学院电影视频专业毕业,搬到洛杉矶,野营、吃拉面,做一些很奇怪的工作。他给别人照看房屋,修剪草坪,正好认识了房子的主人——经典电影《朱蒂法官》的制片人Sandi Spreckman,Spreckman的引荐很快让Skogmo的人生发生改变。

在为电视台试水节目《乡村家庭制造》 (家庭搞笑小视频) 做资料收集工作期间,Skogmo发现节目还在沿用《美国家庭滑稽录像》 (经典搞笑节目) 搜集视频素材的旧办法:在电视上轮播节目组的信箱地址,邀请用户投稿。而Skogmo的任务,就是从邮箱里抱回一摞摞磁带和DVD,翻找出有趣的视频。

节目组的“老家伙”们,年龄是Skogmo的两倍大,每天窝在办公室里等邮件,Skogmo则试着打开一个新渠道:英特网。

多新鲜呐,视频居然是从磁带和DVD里找出来的,90后们当然无法产生共鸣。2005年,Facebook仅向学生用户开放,苹果手机还有2年才发售,而流媒体巨头Netflix,那时还是个卖碟的,视频技术就是个奢侈品,似乎只有RealMedia和Flash才能拯救年轻人的生活。

不过,那时下载一部2003年的《星球大战》要N小时,中途恐怕要接收无数小广告。更可怕的是,好不容易找到一条合适的小片段,Skogmo却无法联系创作者,内容分发无从谈起。

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直到2006年,Skogmo发现了运营近一年的YouTube,无数优质新鲜的家庭向视频朝他涌来,更惊喜的是,他能轻松联系上每个创作者,很快Skogmo就成了在线视频的专家。

2007年美国编剧工会爆发长达4个月的大罢工,60部好莱坞作品停工,此时的Skogmo则看到了无剧本节目的前景。等到2009年,Skogmo在他的小公寓里倒腾起一个新项目,也就是后来的Jukin Media。

今天的JM总部,研究员们坐成好几溜长条,塞着耳机,不断刷着视频,敏锐地寻找符合JM调性的内容。来JM之前,他们都是英语文学、媒体制作、或编剧和大众传媒的双专业学生,也曾经在电视台、创业公司或大媒体如《赫芬顿邮报》工作过。 但社交媒体相关的工作,需要的可不是培训和教学,而是对年轻人文化的理解力。 互联网文化充满着流动性和不确定性,捕捉当下用户喜好并随时调整的能力太重要了。

如果要问哪种人才最适合当研究员,版权购买经理Nate Granzow表示:有档案研究经验可能容易适应这项工作,但最重要的,他们得玩得转Facebook,甚至成天泡在上面。

24小时待命的全球化运作

JM的员工分布在美洲和欧洲,分属三个时区,全部听从洛杉矶总部协调。哪怕是半夜突发爆款,当地员工也能迅速联系作者买下版权。一切都会在太阳升起,作品走俏之前结束, 彼时,JM的YouTube和Facebook账号月均浏览量加起来超过20亿。

JM的多数爆款视频都围绕着三个关键词: “萌”、“糗”、“励志” 。尤其是“糗”,一定要让观众产生同理心,比如说全脸着地,摔个狗吃屎,或是不按套路出牌,出人意料又在情理之中的出糗最容易爆火,所谓得“契诃夫之枪”者得天下。Skogmo认为,不管是“萌萌哒”小动物、让人会心一击的“糗事”,抑或是戳中人心“正能量”, “病毒”之所以能在全球性蔓延,就是人性的共鸣打破了语言的边界。

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Jonathan Skogmo,Jukin Media创始人兼CEO

更多情况下,爆款的形成往往会综合多种要素。2016年4月11日,星期一,《整蛊:哥哥骗呆妹僵尸袭城》的视频被Riff筛选进爆款备选池, 僵尸恶作剧、隐藏摄像头、刚拔完牙的呆妹…… 爆款该有的元素都有了,版权总监Ryan Toomes敏锐地嗅到了爆款的味道。视频在美东时间下午2点上传,位于美西的JM加州总部,在上班之前就拿到了授权 (美东比美西早3小时) 。

这段小整蛊的作者Cabot Phillips,此前也曾因为一条“假求婚”整蛊就曾获得JM青睐。事实上,整蛊视频可复制性强,有“病毒”属性的内容必须足够意外、有线索性,让人爆笑的不是偶然性,而是事件的独特与惊喜感。君不见无数品牌都在模仿制造病毒爆款,然而声量平平,网友很难买账。哪怕是研究员自己,“感染”过这么多次病毒,却不一定做得好一条爆款。而Phillips,何以二次迎来创作者的高光时刻?

经过短暂协商,Toomes和Phillips达成协议,与创作者进行3/7分成。视频不止让Phillips一家去了墨西哥,来了一次家庭旅行,两个哥哥也带着呆妹上了《艾伦秀》, CBS、ABC、《今日美国》等不少新闻网站甚至把这条整蛊当做一条正儿八经的新闻进行播报。

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《艾伦秀》Phillips兄妹三人

真金白银源源不断向JM和Phillips涌来,同期上传的视频播放量也达到新高,买卖双方都得到了更多贴片广告收益。整蛊视频的点击量已经超过2000万,虽然Phillips拒绝透露这笔意外之财的金额,但他表示,这笔钱会留给被整蛊的呆妹Millicent,让她去读大学。

有意思的是,打造爆款视频的JM,更青睐于非专业视频爱好者们的作品。没有那些拍下自己出糗瞬间的人,就不可能有JM,甚至是YouTube的视频研究员。但JM的存在,虽然不曾改变视频主角们的生活,却把看视频、找爆款这件事,变成了一种工作。

在JM这里,一周150多条的视频依然充满了随机性和长线特质。在一定参数指导下寻找“病毒”,获得授权后全网分发,这实际上实现了对视频传播的可控制性。在JM公司,“病毒”可以是一个可复制的公式,不同的变量产生不同结果。Toomes给了《僵尸袭城》的视频一个很高的评价,绝对可以和“披萨鼠”、 “花生酱小屁孩”一起列入爆款“名人堂”。

银铃

在JM,每个研究员桌上会摆一个银铃,一旦找到新视频,敲定版权,“铛”声就会响起,全员分享的喜悦更像是一种鼓励,这个古老的销售传统在JM的研究员手里得到了新生。内容宣传总监Kyle Peters把这个过程比作股票市场,此起彼伏的铃声让人只有一个念头:“买买买!快快快!”每个人都被这种声音刺激得无比振奋,干劲十足。

JM为视频创作者和需求方搭建了一个版权交易平台,如同一个拥有3万多条视频的内容蓄水池,新鲜内容还在源源不断涌入 ,搜索dancing dogs有72条结果,dad fail有428条,任何有需求的品牌和个人都能直接下单,实现了很好的商业变现, 美国银行 塔可钟 (快餐品牌) 也曾支付五位数的版权费购买这些UGC视频,迄今,交易平台已为创作者带来了至少500万美元的收益。

如同繁忙的华尔街,JM的交易市场也是如此活跃。不同的是,纽交所会在每天下午4点收盘,JM的版权交易却一刻不停,传统的营业或上班时间在社交媒体时代早已不再通用,线上视频的狂热从不停歇。

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JM早已不再只是一个只进行版权购买和分发的公司,Fail Army、People Are Awesome等节目早就在Facebook等平台上聚集了过亿级粉丝,为新频道的爆发提供了一条快速通道,甚至在福克斯电视台、英国第五频道等传统平台,也能看到JM的身影。

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已经在JM工作两年多的Dustin Pagliughi,现在担任着一个新项目的项目总监。坐在会议室的他满脸兴奋,新鲜视频带来的冲击依然能带给他强烈满足感。

“下了班我还是会习惯性找视频”,旁边坐着他的同事们,试图从无尽的视频信息流中找出一条满意的视频。

“为工作赴汤蹈火?”

“视频也是我的生活。”

对话Jukin Media市场公关总监Mike Skogmo

1.现在的JM有没有什么新变化?

Dan Trufio不再担任我们的视频审核官。

其次是总部办公室面积大了,有30000平方英尺,除了洛杉矶总部,在纽约、伦敦和印度新德里都有办公室。

2. 印度分公司?

2018年新开设的。我们在欧洲和美洲都有办公室,但我们坚信,印度是一块重要的新兴市场,太多有才的人能够贡献好的内容。

3. 一年支付多少版权费?

2017年到现在,一共支付2000万美元,每年都在增长。每个作者的视频费用在50—50000美元不等,除了一次性支付,也会采用后续分成的方式。

4. 2月和3月期间,Try Not To Laugh, Spotlight和The Daily Heartbeat都是运营一个月左右就进入了Tubular Labs的Top 25,这些黑马是怎么打造的?

我们的品牌节目,如Fail Army等,加起来粉丝过亿。每次推出符合调性的新节目时,我们都会用大号进行推广,盘活已有的粉丝,这是一种良性循环,不断打造子品牌。

比如People Are Awesome频道有2000万粉丝,新频道Spotlight上线时,我们会直接用大号来发布。

关于市场环境

1. 美国的病毒视频市场是怎样的?

UGC形式的视频依然是主流,我们看到了一个重要的转变,因为UGC的真实性,广告商逐渐开始向UGC内容靠拢。

2. JM的商业模式是怎样的?

版权售卖,节目制作和UGC品牌 (如Fail Army) ,三者比重相当,我们一直都是盈利的。

关于内容制作

1. JM目前有5个内容品牌和原创系列,都是哪些?制作过程中是否遇到什么困难?

原创剧集已经超过了200集,包括和Facebook Watch合作的Fly Guys( 特技演员的野外飞跃挑战真人秀) ,和Verizon合作的This Is Happening (UGC式的网红文化体验纪录片) ,和LOL Network合作的 Inglorious Pranksters (整蛊搞笑短视频) 。

困难当然有,Fly Guys全程在欧洲各国做户外拍摄,特技拍摄很难协调,容易发生危险,也可能在画面上并不讨好,但我们和合作方一起打磨了很久。

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Fly Guys

2. JM现在的数据怎么样?

TL的统计上看,我们是Facebook 3月的流量冠军,全平台看,排名第四,仅次于迪士尼、时代华纳和Buzzfeed。虽然规模和这些公司不能比,但我们相信自己有内容生产的能力。

我们是一家数字原生公司,更懂数字用户, (这是我们的优势) ,但我们也有传统电视节目的制作能力。

3. 新原创的进度如何?

我们有海量内容,更有版权机制支撑,现在需要不断筛选出够Jukin的新才艺,找到创意方向和独创性。

但我们并不是只针对千禧一代,而是面向移动用户,看准平台效能。无论卖方是谁,只针对消费模式和用户行为。

4. Jukin Media 为什么会成功?

我们 始终把握内容方向,不是一家MCN,而是由创意人才团队或传统的媒体/制作公司,我们做的是IP生意

关于中国市场

1 . 中美短视频市场的区别是什么?

区别太大了,但我们对JM的内容生产和UGC视频有信心,我们的内容可以跨越语言和文化的障碍。UGC是带有全球属性的,非常希望和非英语国家合作。

2. 有意进入中国吗?此前和爱奇艺合作,但网上能找到的资料很少。

我们愿意和中国公司合作,中国的移动端和视频领域有巨大潜力,希望未来有合作机会,不过具体的合作信息,现在还是保密状态。

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